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谦谦之风,叱咤国际家纺二十年——专访知名家纺品牌莫特斯董事长王如平

来源:澳洲网 时间:2019-03-04 15:27:45 点击:

2018年11月里一个阳光明媚的早晨,王如平在位于墨尔本东部East Richmond的办公室里,仔细地在设计师出的花稿上标注。


这是他创立家纺品牌莫特斯(Mirtos)的第20个年头了。


从进出口公司的普通职员,到家纺企业的领航者;从来样定制出口,到招揽澳洲和英国的优秀设计师创立自主设计品牌;从主推海外市场,到着力把产品卖给中国消费者……昔日朝着梦想狂奔的小伙子,如今双鬓也慢慢生出了白发。


可是你会发现,如今48岁的王如平依然笑得憨厚,聊天不爱夸夸其谈。和一些油腻的“老江湖”相比,王如平显得从容内敛。他形容自己:不像一个商人,更像是一个文人。




他爱读书、逛博物馆美术馆、欣赏高雅演出;他是一位家庭观念很重的丈夫和爸爸;他爱谈生活理念、美学概念。难怪有朋友说他“太注重生活方式和概念,销售压迫感不够强”。王如平呵呵一笑。他相信,文人解决战略的问题,商人解决战术的问题。在产品为王的时代,产品有创新、做出了差异化,才能让销售模式奏效。和这些年来创造的资本财富相比,他更满足于能在自己热爱的领域好好耕耘,挖掘潜力。


近两年,中国家纺进入品质时代,王如平针对年轻人的需求,发展科技家纺,莫特斯旗下两款功能产品获评为“2018年十大类纺织创新产品”。莫特斯的2018全年销售收入超过2亿人民币,引领世界家居潮流。


二十年,面对时代的洪流,王如平和他的家纺企业如何把路子越走越宽?心怀对生活美学的热爱,凭借敏锐的眼光和宽广的格局,他在最恰当的时机做对了几个重要的决定。如今,他开始用产品沟通起中国和海外的生活理念,这成为他继续前行的新动力。



莫斯科留学,种下对生活和艺术的热爱


山东人王如平1970年生,1998年创业,那会儿,他才28岁。


他的大学是在山东财经大学读的国际贸易专业,1993至1994年,他去了莫斯科国立管理学院进修。为期一年多的俄罗斯之旅,让自小爱钻书堆的王如平爱上了艺术:“当时特别喜欢当地的绘画、音乐、戏剧这些人文艺术。每周都去博物馆,特别欣赏那儿的风景画,也经常去看芭蕾舞和歌剧。”


大学毕业时,老师对他说:“不要放弃对艺术的追求,请记住沉浸在美好事物里的感觉”。王如平一直记在心里。找工作的时候,他进了位于青岛的一家做纺织工艺品的央企,每天接触工艺美术类的产品,像出口到希腊和意大利的手编手绣桌布,和一些家居装饰用品。


工作四年,年纪轻轻的王如平遇到了创立家纺企业的契机。青岛本来就是中国的三大纺织工业基地之一(上海青岛天津,清末民初最早出现纺织工业的城市),工厂多,流程成熟。而两张来自宜家家居的床品,直接触发了王如平“下海单干”。



“一个在瑞典的宜家公司青岛办事处工作的朋友,给我了两个被套,一个是巴基斯坦做的,一个是法国做的,他想让我帮他在中国做发展。当时中国做床品的企业很少,原来的公司也没有这方面的资源,我觉得这类产品很有发展潜力,那么我就自己做吧。”


触觉敏锐的王如平,此时做出了第一个至关重要的决定:“下海”单干,做床上用品。



下海单干,没有条件就拼命创造条件


创业之初总是艰辛的。


虽说青岛的纺织业历史悠久,但床品制造在1990年代末还是一个新兴的类别,不管是面料生产还是加工缝制,都没有产业基础。王如平只能从零开始,跑遍了青岛的织布厂、印染厂、绣花厂,一个个去“扫盲”,让大家接受新兴床品的概念和工艺。


“当时很多工厂在做台布,但被套和台布的纺织和缝纫工艺都不一样,货品的价值也不同。一件编绣精美的台布能卖上千元,而一套床品才一两百块钱,有的工厂嫌货值太低,不太愿意做。当时花了很多精力去说服他们,建立整个生产体系。”最终王如平发现“整个山东只有一两家工厂能做”,于是他干脆自己建工厂。



自己建厂固然艰难,但总归能更有主导权。有一件事让王如平记忆犹新。“当时有一位英国客人来选样,整个山东都找不到客人要求的样品。没办法,我们就到工厂里,改造设备,根据现有的几个台布,把厚实的面料改成柔软的,做成适合床品的纱织密度。”

如此折腾,才慢慢把业务做了起来。艰辛的初创经历,带来的是更强大的后续发展能力:“当时接触了很多产品工艺、产品设计方面的工作,后来慢慢就有了自己的设计品牌,渐渐把设计发展成公司的核心竞争力。”


创业进阶,把中外设计师拧成一股绳


2000年之前,王如平的家纺公司主要是实现外贸公司提供的方案,产品再由外贸公司卖给进口商、进口商卖给百货公司,最后才到达消费者的手里。从2004年到2008年“金融危机”前后,整个市场在慢慢“去中间化”,外贸公司陆续倒闭,进口商这一环也省略了,百货公司直接跟工厂合作。这就要求工厂或者百货公司有自己设计产品的能力。

此时,王如平做对了第二个重要决定。


在“危机”刚开始的2005年,他就开始打造自主设计品牌Loftin,成为当时唯一进入英国市场的中国床品设计品牌。到了2006年,已经通过投资移民定居澳大利亚的王如平意识到,必须强化自主设计的能力。他放弃原本打算入读的墨尔本大学MBA,毫不犹豫转向皇家理工大学RMIT,去读这所大学赫赫有名的室内设计与陈列专业。几乎与此同时,他在国内建立设计团队。“很多原本在进口商里工作的设计师,来我们公司做设计。”他还找来众多澳洲、英国的知名设计师,加强团队的自主设计能力。



国外的设计师负责流行趋势设计,国内的设计师负责工艺实现。听起来优势互补,相当美好,可当中的协调沟通环节,让王如平相当头疼。


“国外设计师对流行趋势、对色彩把握、包括艺术审美能力,都非常强,可是他们不懂工艺。而国内的设计师基础比较好,但创造力不如国外的设计师。我领着大家一起工作,两队设计师不断地磨合,成品与设计方案出现偏差需要沟通……这样的事情特别多。”


既然老板亲自督导,就没有解决不了的问题。



“每次打样,我们都会反复试验,几次十几次都很正常。”王如平会把设计师给的纹样,用不同的方式演绎出来,比如印花、提花或者机绣,“根据不同地区的客户偏好和消费能力,一个设计方案可以用不同的工艺呈现。”所有设计师都心服口服。


矩阵前行,互联网电商助攻国内市场


瞄准中高端市场的自主设计品牌Como Living在2016年诞生。这品牌来得相当有意思。


话说在2016年,王如平到意大利米兰参加家居展,他就住在风光秀丽的科莫湖(Lago Como)边上。那儿的纺织品生产传统和居民休闲惬意的生活方式,把王如平迷住了。于是,他用这个湖的名字,创造了一个家纺品牌,以棉麻为主的床品,正好诠释了科莫湖边自然简朴的生活,也赶上国内对这类家纺产品的需要。


除了拥有两个自主设计的品牌,王如平还早就拿下了四个英国品牌的授权:Morris、Scion、Sanderson和Harlequin,为旗下产品带来满满的英伦风。


这是一个品牌分工明确、优势互补的品牌矩阵。



眼下,中国大陆的中产阶级大约占了人口的20%,消费力在迅猛增长,王如平决定开拓中国市场,这是他作为企业领航人的第三个重要决策。


其实早在2006年,王如平就带领着几百号人开发国内市场,但一开始就遇到了挑战。“起初我们和很多人想得一样,拿卖给英国的产品卖到中国市场,可是经过一段时间的检验,发现这完全行不通。英国人喜欢比较中性的颜色,灰度比较高,而中国人喜欢鲜艳的色彩;英国人对质地要求不那么高,好看就行,而中国人讲究柔软舒服,更讲求实用性。”后来他们把产品的颜色和质地做了调整,等待更好的机会,一直到2017年3月才正式推向中国市场。


王如平清楚国内各个销售渠道的长短板,了解最新的营销潮流。他和国内的软装设计师合作、开店推广品牌形象,还开拓移动互联网的渠道以及发展IP授权,寻找更多高效的推广手段。其中,国内电商的发展,完全改变了王如平对零售业态的看法。“原本打算重点做线下运营,但发现效率不高,比如开一个七八十平方米的店,需要三四位销售,年销售额大概就一百多万,这其实是正常的。但我在互联网平台上卖,一周甚至一天就能买到一百万。”于是慢慢地,王如平把互联网上几大零售平台和APP研究清楚,销售从线下转到了线上。


他知道传统互联网平台需要用户去搜索,同类商品太多,很难精准到某一家的品牌,而APP上的产品范围稍窄,自带品牌效应,在用户群里的销售效率更高;他知道京东的用户有65%左右是理工男,对科技新玩意接受程度高,于是他在这里售卖新近开发的功能性产品,像“远红外热能科技”和“抗菌防螨科技”的产品,“能保持睡眠温度的铜纤维床垫保护套两周卖了两万套!这在线下是实现不了的。”


2018年的11月,是王如平第一次加入“双十一”购物狂欢。“准备不足啊,”他说:“有一款产品我们就准备了300套,结果卖到上午10点就卖完了。在小米的平台卖了280多万,在“一条”卖了200多万,那天总共卖了七八百万。”到2018年底为止,莫特斯旗下品牌已经登陆唯品会、亚马逊、寺库、网易考拉、天猫国际、一条、米家有品等线上平台。


连通中外,“让中国人生活得更好”


“中国发展几十年的时间,走过了发达国家上百年发展的过程”,王如平对此深有感触。


把重心放到国内,除了因为中国市场眼下机会好,还因为这位创业二十年、移民十三载的山东男人,希望把国外的生活理念带给国内的同胞,“让中国人怎么生活得更好。”


“我记得自己上大学那会儿还不怎么会买衣服,不知道从上到下怎么搭起来。咱们中国人的生活美学的教育其实是缺失的。像澳洲人家里通常有好几套餐具,应不同的场合和气氛选择不同的餐具。但咱们中国人家里通常一套餐具用很多年。近几年好一些,会追求个人品味,家居用品讲究与室内设计相搭配,消费行为开始从追求基本功能向艺术美学发展。”




王如平看到了这个契机:是时候通过产品去传达他的生活美学理念,比如把“家居一体化”的概念传达给中国消费者,家纺、饰品、餐具和整个室内设计是一体的。“慢慢提升我们国内同胞的生活层次,建立生活美学的目标,也许是咱们海外移民或是留学生能给未来的中国所做的最大贡献之一。”


理念的输入,未来可期;而理念的输出,实际上已经奏效。


2017年,在青岛创业和生活了二十几年的王如平受邀参加一个名为“述说青岛故事”的活动,他开始琢磨怎么把青岛的魅力、它的生活方式告诉更多的人。红砖绿瓦、蓝天碧海,轻松自然、闲适浪漫。他和设计师们一起在青岛采风,把当地一些标志性的元素,融入他最熟悉、最擅长的家纺产品,卖到海外去。“这个青岛Costal系列的产品,像一张城市名片,已经推出市场,并且会继续让它丰富起来,让更多人‘把青岛带回家’。”


结语:


从无到有,从有到强,二十年。


王如平和他的莫特斯家纺如今在欧洲和澳洲都颇有影响力,“一提到我们公司,圈子里很多人都知道,包括一些大的百货公司。”而中国市场才刚刚开拓,已经初见成效。


谈及这些年来的收获,眼前这位笑起来双眼会弯成柳叶状的家纺界精英说:“我很快乐。”


创办家纺企业,建立国内与国外生活美学上的互动,实现了他自莫斯科留学时种下的情结——不放弃对艺术和对生活之美的追求。“算是一种自我实现吧,把自己喜欢的东西做出来,很有满足感。倒不是因为能产生多少经济效益,关键是,你能为别人带来很多,让他人也感受到生活之美。”



回头看,王如平的眼界和格局,带领着他走到今天。有什么经验能传达给创业大军中的后生之辈?王如平的小结朴素而珍贵:“中国乃至全球的经济环境在不断变化,你必须要有很强的前瞻意识,能预测到未来,能看到整个趋势,通过对大势的判断去整合各方面的资源,才能走到一个比较靠前的位置。”


而今,王如平每年都要到世界各地去采风。每到一个城市,他做的第一件事是找到它的歌剧院在哪儿,芭蕾舞剧院在哪儿。他还是很爱逛博物馆,看艺术展。


事业延续着他的热爱,他在工作的同时亦让更多人跟他一起享受生活之美,美哉。


番外篇


一位用心的爸爸,两个有担当的儿子


王如平有一位读艺术出身的妻子,两个把他视为偶像的儿子。



2005年他通过投资移民定居澳大利亚,2007年举家搬迁,当时大儿子11岁。小儿子2007年在墨尔本出生,如今在哥哥读过的一所顶尖私校里就读。


孩子在澳洲成长的这么些年,尽管有一大摊子生意要管,王如平却从未缺席。他对孩子的教育理念、家庭观念,也深深地受到澳洲文化的影响。


“当初办移民是为了方便到澳洲出差,不需要每次办签证。生老二呢,是我在墨尔本跟一个老外朋友吃饭,他说你生一个孩子是自私的,日后你夫妻俩离开了这个世界,他就一个至亲也没有,会很孤独。我本想培养好一个孩子,后来想法改变了。”


澳洲的教育很注重家长对孩子的陪伴。孩子就读的私校要求家长每天至少有45分钟专心陪孩子。在2017年之前,王如平即便要满世界飞来飞去,也从未离开家超过两个月。直到要主攻国内市场,王如平才在国内待的时间稍微长一点。长期离家,他是不愿意的,“一个家庭长期分居是反人性的呀!”但在商业布局而言,必须如此。他在上海开了分公司,报名长江商学院读EMBA,每个月要上课四天,他这是“逼着自己回上海上班”。


让他安心经常“回上海上班”的,是放弃了英国帝国理工大学的offer、留在墨尔本大学读医的大儿子。“他说他刚到墨尔本上学的时候对澳洲不了解,经过这么多年,已经顺利跨入大学阶段,他想要帮帮弟弟,还可以照顾妈妈。现在小儿子的所有教育,都是哥哥在照顾。”


要让孩子有主见、有担当,王如平除了言传身教,还有他自己的一套身为人父的哲学和技巧。“作为父亲,你可以给孩子支持和帮助,但不要说太多,要让儿子对父亲保有崇拜的感觉。”



大儿子在11岁那年移居墨尔本,语言关很快就跨过去了。可王如平见他的英语写作不够地道,缺少起承转合,就想在他放假回国时请一位英语老师做辅导。起初太太和儿子都有抵触,觉得“为何要在国内找英语老师”。王如平没有跟儿子讲大道理,没有争吵对抗,而是默默地把那位在加拿大生活过七年的大学老师约上,然后跟孩子说:“儿子你给爸爸个面子,去跟阿姨聊聊,聊过之后你不一定要上她的课。”


儿子跟老师聊天的时候,王如平溜一边去做自己的事情。大半个小时之后,王如平去对儿子道谢,说:“儿子谢谢你,跟我的朋友见了面,咱们没有放人家鸽子。”哪知道小伙子对爸爸说:“我跟老师约好了,周二和周六两天下午去她家上课。”


他还在国内给儿子找过羽毛球陪练,结果那一年的校际比赛,孩子果然球技精进。“孩子能真正体会到你给他的建议是对的,你之后再跟他说什么事情,他就会认真去思考。孩子对爸爸心服口服,这样你就变成了他的偶像。”

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